Cantik haruskah putih??

Dalam masyarakat kita, kulit putih dianggap lebih bagus daripada kulit gelap. Perempuan cantik disimbolkan dengan perempuan yang memiliki kulit putih, tubuh langsing, tinggi, dan berambut panjang. Hal ini seperti yang digambarkan dalam iklan-iklan produk kecantikan di TV. Padahal cantik versi ini mungkin lebih tepat untuk menggambarkan kecantikan perempuan Barat dibandingkan untuk menggambarkan kecantikan perempuan Asia, khususnya Indonesia. Hal ini akibat dari globalisasi. Modernitas dan globalisasi sekarang ini membentuk masyarakat menjadi semakin seragam atau homogen dengan sistem standarisasi melalui teknologi dan melalui hal-hal yang bersifat komersial seperti iklan. Oleh karena itu, kaum perempuan sibuk memutihkan kulit gelap mereka dengan mengkonsumsi produk-produk pemutih demi mengejar kecantikan versi Barat tersebut.

Ada sebuah slogan yang mengatakan kalau konsumen itu adalah raja. Dalam iklan atau kampanye promosi sering dilihatkan bahwa kepuasan konsumen adalah hal nomor satu yang diutamakan. Banyak keuntungan yang ditawarkan oleh sebuah produk untuk memenuhi kepuasan konsumen. Tetapi sekarang ini kenyataannya iklan menawarkan janji-janji muluk yang irasional.

Menurut pemahaman Bordieu, iklan menjadi mesin kekerasan simbolik yang menciptakan kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu. Iklan memproduksi image simbolik seperti kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern, dll. Hal ini misalnya seperti ditunjukkan dalam iklan Pond’s. Iklan Pond's selalu menggunakan bintang atau artis yang berwajah putih (contoh: Bunga Citra Lestari) sebagai simbol kecantikan dari produk pond's itu sendiri. Image simbolik yang diciptakan iklan dan media inilah yang kemudian diadopsi oleh kita dan mempengaruhi cara pandang kita. Melalui iklan, kapitalisme mencoba membentuk konstruksi realitas kita bahwa cantik itu haruslah putih. Sehingga kaum perempuan tanpa disadari terjebak pada kepentingan-kepentingan dan sensitif akan warna kulit ini.

            Sekarang ini, banyak kaum perempuan yang mencoba memutihkan kulitnya yang gelap dengan mengkonsumsi berbagai produk perawatan wajah untuk membuat dirinya terlihat cantik. Padahal sebenarnya iming-iming yang dijanjikan dalam iklan pemutih tidaklah rasional. Contohnya adalah iklan yang menjanjikan kulit akan tampak putih, noda hitam dan bekas jerawat akan berkurang hanya dalam waktu 7 hari. Bahkan dalam salah satu iklannya, memberikan tantangan 7-day challenge or your money back. Iklan produk tersebut menjanjikan sesuatu yang praktis dan instan. Apakah bisa seseorang yang memang pada dasarnya pigmen kulitnya gelap, setelah memakai produk pemutih wajah tersebut kemudian akan berubah menjadi putih dalam waktu sekejap? Hal ini kan mustahil. Tidak mungkin, orang Papua misalnya, yang berkulit gelap bisa berubah menjadi putih karena memakai produk pemutih wajah hanya dalam waktu yang singkat. Oleh karena itu secara tidak langsung, iklan produk pemutih memperdayakan konsumen, khususnya para perempuan. Mereka diperdayakan melalui iklan agar mau membeli produk dengan diberikan janji-janji yang muluk. Namun, mengapa ya kita mudah sekali terperdaya oleh iklan-iklan dan menerima ide iklan itu begitu saja?

Masyarakat kita cenderung mudah dipengaruhi. Kecantikan yang disimbolkan dalam iklan produk pemutih dan produk kecantikan lainnya mengadopsi dari budaya Barat dan kurang pas jika diterapkan di Indonesia. Simbol kecantikan tersebut justru mengandung diskriminasi, karena menonjolkan suatu ras dan membedakan warna kulit. Tapi, adanya pandangan bahwa segala sesuatu hal yang berasal dari Barat cenderung lebih superior membuat simbol kecantikan tadi mudah diterima.

Dalam iklan produk pemutih, perempuan-perempuan digeneralisasikan dan dibuat homogen. Keberagaman feminitas lokal akan hilang. Semua seakan diharuskan berkulit putih. Namun, begitu kuatnya added value (nilai lebih) atau imajinasi yang ditawarkan dalam iklan pemutih wajah melalui kata-kata dan tampilan visualnya membuat kita tergoda. Iklan biasanya menawarkan sesuatu yang praktis dan instan. Konsumen dijanjikan bisa tampak lebih putih hanya dalam waktu singkat. Sebenarnya ini kan hanya permainan bahasa saja. ‘Tampak’ lebih putih belum tentu menjadi putih. Selain itu, kapitalisme danmodernitas membuat kita makin tidak bisa terpisahkan dari tindakan yang bersifat rasionalitas instrumental. Kita cenderung menyukai sesuatu yang praktis dan instan dalam mencapai tujuannya. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai efisiensi kehidupan. Konstruksi berpikir kita yang sering tidak didasarkan pada realitas yang ada, membuat kita sering berimajinasi terlalu tinggi. Kita ingin mencapai tujuan atau target setinggi-tingginya tapi dengan cara yang mudah, praktis, dan cepat. Maka, kita gampang sekali terbujuk dengan tawaran janji-janji yang menggiurkan. Segala sesuatu yang penyelesaiannya pragmatis adalah rasionalitas instrumental. Rasionalitas instrumental membentuk sebuah sistem dimana kita sebagai agennya. Sistem lah yang membuat kita seperti ini. Oleh karena itu, masyarakat mudah tergoda dengan iklan pemutih wajah.

Selain itu, fenomena ini juga tidak lepas dari proses interaksi. Sesuai dengan teori Interaksionisme Simbolik, bahwa manusia berinteraksi dengan menggunakan simbol-simbol. Melalui proses interaksi, iklan menyampaikan pesan kepada khalayak luas bahwa simbol kecantikan adalah wajah mulus dan kulit putih. Kita menerima begitu saja pesan tersebut dan konstruksi berpikir kita tentang perempuan cantik dibentuk.

Melalui proses interaksi inilah, konsep diri kita terbentuk. Namun, kita juga berperan aktif dalam membentuk konsep diri kita. Kita menggunakan kapasitas kita agar reflektif untuk menghadirkan seseorang yang kita ingini agar orang lain berpikir tentang kita sesuai dengan orang yang kita inginkan itu.

Ketika para perempuan ingin dikatakan dan dianggap cantik oleh orang lain, maka kita akan berusaha menjadi seperti itu dengan mengkonsumsi produk kecantikan. Kita ingin agar konsep diri kita yang terbentuk lewat interaksi sosial sifatnya positif. Selain itu, tindakan yang berorientasi pada efisiensi kehidupan manusia membuat kita tergiur dengan iklan pemutih wajah yang menawarkan kepraktisan dan menerima pesan yang disampaikan iklan begitu saja. 

Referensi :

Jones, Pip. 2009. Pengantar Teori-Teori Sosial. Jakarta : Yayasan Obor Indonesia.

Bertens, K. 2001. Perspektif Etika. Yogyakarta : Penerbit Kanisius.

 beberapa web dan blog